LA IMAGEN EXTERNA DE LA EMPRESA
La imagen
externa de las compañías, empresas u organizaciones, factor clave para el éxito
Según el
estudio Return
on Reputation sobre los beneficios de la imagen externa de las empresas u
organizaciones realizado por la compañía Hill & Knowlton, una empresa que
no cuide la imagen externa de su funcionamiento, “podría llegar a tener
problemas económicos”.
La imagen
externa de las empresas y la impresión de la calidad de su liderazgo son
factores que tienen una importancia esencial en las valoraciones y opiniones de
los analistas financieros. Al menos así lo explica el estudio Return
on Reputation sobre los beneficios de la imagen externa de las empresas, realizado por
la compañía Hill & Knowlton.
El informe
señala la importancia de los elementos intangibles a la hora de que una empresa
consiga más o menos beneficios. Dentro de las percepciones del público, la
imagen externa se configura como una de las más importantes. Según los
analistas financieros consultados –de América del Norte, Europa y Asia-, una
empresa que no cuide la imagen externa de su funcionamiento, “podría llegar a
tener problemas económicos”.
Las bolsas
de todo el mundo funcionan mediante un sistema complicado de valoraciones
externas, que pueden llegar a provocar la subida o la caída de las acciones de
una determinada empresa en el parqué. Las empresas no tienen un valor fijo
asignado, sino que éste se calcula en función de diversos factores, entre los
que se encuentran los resultados, las previsiones, y sobre todo el valor de sus
títulos. Así, los analistas guían a los inversores en su camino hacia el éxito
mediante recomendaciones que éstos pueden o no tomar como válidas. De ahí la importancia
de la imagen pública que las compañías proyecten.
Los
analistas consultados valoran especialmente a la hora de juzgar una empresa la
rentabilidad financiera y el cumplimiento de las promesas, pero también la
calidad de un equipo líder, algo que depende más de la percepción que de los
propios hechos. La estrategia, la posición en el mercado y la consecución de
resultados también se configuran como algunos de los elementos fundamentales
que dejan huella en la imagen externa de las compañías.
Según el
estudio de Hill & Knowlton, los expertos financieros están de acuerdo en
que la reputación tiene una correlación directa en los beneficios para los
accionistas”, afirma Andrew Pharoah, jefe del departamento de Prácticas
Empresariales de la compañía para la región de Europa, Oriente Próximo y
África. “A toda empresa,
Transmitir
una imagen positiva al mundo exterior le ayuda a seleccionar y retener los
mejores trabajadores, aumentar las ventas y confeccionar relaciones
estratégicas con éxito. Pero para ciertas empresas, la reputación todavía tiene
un impacto más directo en su rentabilidad a través de la comunidad financiera
que valora, puntúa e invierte en ellas”.
En cuanto a
los resultados financieros de las compañías, la encuesta realizada expone que
el 52% de los analistas de consideró que podrían “perdonar” hasta tres
trimestres consecutivos con malos resultados económicos, pero sólo un 29%
permitiría que la compañía sufriera pérdidas durante cinco o más trimestres.
Según Pharoah, “el Director Ejecutivo sigue siendo el abanderado principal de
la imagen exterior de la empresa, pero los miembros de su equipo han ganado
terreno”.
Uno de los
elementos que los analistas recomiendan evitar a las compañías es la falta de
comunicación con los socios, algo que puede llegar a convertirse en un
problema, dado que la “comunicación clara y la transparencia absoluta son
elementos no económicos esenciales que contribuyen a la estimación del valor de
una empresa”.
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