Por Lic Enildo Rodriguez Nunez MBA PhDP
Consultor de Marketing Politico-Asesor Educativo
CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS CÓMO Y QUE SE DEBE
EVALUAR EN LAS COMUNICACIONES INSTITUCIONALES PÚBLICAS ORGANIZACIONALES.
Primero debemos tomar en consideración la relación entre
una organización y sus públicos. Los grandes intelectuales de las teorías de
las comunicaciones han considerado que lo que una institución ha de tomar
como objeto de evaluación son los
siguientes partes más importantes:
LA CONFIANZA, la confianza que se definen como la CONFIDENCIALIDAD, deseo y apertura de una parte hacia la otra. LA CONFIANZA tiene tres dimensiones: La INTEGRIDAD (que es la creencia de
que la organizaciones actúan con y en
justicia), LA FIABILIDAD ( la
creencia de que la organización cumple sus promesas) y LA COMPETENCIA (La creencia de que una organización tiene la
capacidad para hacer lo que promete hacer).
Segundo lugar, EL
CONTROL MUTUO, que es el grado en el que ambas partes están de acuerdo con
el poder de influencia que tiene una sobre la otra. Estos científicos de las
ciencias de la comunicaciones entienden que, aunque siempre hay algo de
desequilibrio, es necesario para que haya relación, que las dos partes
reconozcan en la otra un mínimo de influencia.
Tercer lugar, LA
SATISFACCIÓN, que es el grado en el que cada partes sienten SATISFECHAS sus
expectativas positivas.
Cuarto lugar, EL
COMPROMISO, que es el grado en el que cada parte siente que la relación merece
la pena.
Quinto lugar el INTERCAMBIO,
o grado en que una parte ofrece beneficios a la otra porque esta se los ofreció
en el pasado y espera que lo sigua haciendo. El intercambio no es suficiente,
pues en determinadas organizaciones, el público puede esperar que estas
realicen algo a favor de la comunidad, de la que reciben poco a nada a cambio.
Y por ultimo lo que denominan COMUNALIDAD, que definen como el grado en el que ambas partes
ofrecen beneficios a la otra simplemente por la preocupación por su bienestar
aun incluso cuando no se recibe nada a cambio por la otra parte. Estos intelectuales
consideran que los profesionales de la comunicación
añaden valor cuando desarrollan relaciones comunales con todos los públicos afectados
por los comportamientos organizacionales.
Esta relación es importantes si las organizaciones
han de ser socialmente responsables para añadir valor a la sociedad además de
al cliente.
La mayor parte de la evaluación de las relaciones se
centran en las percepciones que una pate tiene de la relación.
Esta medición incluye
la evaluación de la predicción: lo que una parte tiene de la relación supone o
espera que piense la otra de esa relación. Las mediciones sirven para evaluar
la calidad percibida de la relación ; y ello perite decir porque las
instituciones tienen mala reputación.
Desde un planteamiento conceptual de lo que es la identidad e imagen
corporativa de la organización, considera que la imagen corporativa de una organización
está en la imagen del púbico resumiendo tres imágenes previas. Por eso la EVALUACIÓN, utiliza según estos
autores, no sin reservas, el concepto de auditoría, ha de atender a tres proyecciones de la institución: la FUNCIONAL, ( los servicios que la institución
ofrece: es la imagen financiera , la comercial o servicios comunitarios en el
caso de las organizaciones sociales y sin fines de lucro.
La AUTOIMAGEN, ( Que es la imagen que la organización tiene de sí
misma, que se proyecta hacia el exterior de sus modos de comportamiento: es la
imagen interna), y la IMAGEN PUBLICA
de la organización, ( que es en consecuencia de su imagen mediática y de la
imagen proyectada en su entorno).
