CÓMO GANAR UNAS ELECCIONES UTILIZANDO UN PLAN DE COMUNICACIÓN Y MOVILIZACIÓN EN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES
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Por: Enildo E.Rodriguez N.MBA PhD P
Coordinación Estrategia Federal
Dirección de Comunicaciones e Informática Internacional Federal PRD Institucional
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Las estrategias de comunicación en las campañas electorales son muchas veces las determinantes del éxito que tengan cualquier plan estratégico que se haya diseñado para ganar una campana electoral.
Los Medios de comunicación son la principal vía; es el canal correcto para enviar o hacer llegar el mensaje. Es el Canal a través del cual llegan los mensajes a sus públicos.
De la propaganda al marketing político y electoral una diferencia que hay que identificar y saber manejarse estableciendo las estrategias de control.
Extrapolar las técnicas de comunicación y de ventas, es decir, el marketing comercial, al ámbito político.
El discurso, elaborado a partir de las encuestas. La segmentación de públicos. La televisión, centro de la campaña.
La campaña de Johnson dio un salto adelante en la utilización de la propaganda negativa.
El spot sólo se pasó dos veces por la televisión estatal, pero originó tal conmoción en la opinión pública sensibilizada por la guerra fría que Goldwater quedó descartado para presidente.
Reagan; Aznar; Zapatero contra Mariano Rajoy.
Desde la presidencia se atacaba ácidamente al candidato opositor de manera continuada, logrando invertir los papeles, al obligarle a situarse a la defensiva.
Hacer oposición a la oposición.
Los debates electorales.
Dukakis: su campaña reaccionó con spots negativos que contenían el mismo nivel de agresividad que los que iban contra él.
Pero el mal estaba ya hecho y nunca se recuperó en la intención de voto.
En el caso Clinton en Estados Unidos; Morris recomendó hacer importantes inversiones en publicidad televisiva para ir explicando a los públicos la labor de gobierno. Clinton, por su parte, se presentó como el hombre del presente pero con un claro programa de futuro, lo cual caló entre los votantes.
Al igual que había hecho Carter, Bush se presento como alguien de la América real, alejado de las intrigas burocráticas de Washington. Persona prudente que sabía rodearse de buenos técnicos y que sabía decidir.
De la publicidad a la comunicación global
A) La era de la publicidad.
Publicidad informativa. Publicidad exclamativa o laudatoria. Publicidad motivacional.
Los productos tienen alma. Los candidatos
B) La multiplicación de medios
Nuevas técnicas que sumadas o yuxtapuestas a la publicidad.
Relaciones públicas.
Comunicación sobre el terreno.
Comunicación interna.
Relaciones institucionales.
Gabinetes de prensa.
C) Comunicación global y gestión marketing.
En la empresa todo comunica.
La comunicación en las empresas y en las instituciones ha de ser global.
Poner énfasis en la investigación previa de los públicos para proceder posteriormente a una buena segmentación y en una selección cuidadosa de los medios más adecuados para llegar a los públicos seleccionados cómo targets.
Etapas de una gestión marketing en propaganda política
A) Autoanálisis de la organización.
B) Formulación de objetivos.
C) Información.
D) Selección de públicos.
E) Plan de comunicación; estrategias y discurso.
F) Selección de medios.
G) Puesta en práctica: movilización.
A) Autoanálisis de la organización: Las empresas, los partidos y las organizaciones, cuando abordan programas de comunicación y cuando emiten mensajes para sus públicos, adquieren compromisos.
B) Formulación de objetivos: Tener los objetivos bien definidos.
Sin objetivos bien delimitados tampoco es posible evaluar la efectividad de la campaña.
C) Información: La investigación y por tanto la información previa sobre el universo de públicos.
D) Selección de públicos.
E) Plan de comunicación: Briefing que contiene los elementos que integrará la campaña.
F) Selección de medios: Seleccionar los medios más adecuados para hacer llegar el discurso a los públicos y la importancia que va a tener cada uno de estos medios en la campaña.
G) Puesta en práctica: movilización: Comunicación y movilización. Marketing mix, es la puesta en escena y coordinación de un abanico de actividades, todas dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador.
Emisores de comunicación política.
Partidos políticos.
De los congresos surge una comisión ejecutiva. Por debajo de su máximo dirigente el partido se organiza en secretarias:
a) Organización.
b) Finanzas.
c) Relaciones internacionales.
d) Relaciones políticas.
e) Relaciones municipales.
f) Estudios.
g) Comunicación.
Emisores independientes
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En nuestros países la legislación electoral otorga a los candidatos independientes un papel muy secundario como emisores de comunicación política.
Los partidos colocan algunas veces candidatos independientes en sus listas, buscan sumar la notoriedad de la persona independiente.
Grupos de presión:
Los grupos de presión son, junto a los partidos, los dos principales mecanismos de conexión entre la sociedad y el Estado.
Utilizan lo que podríamos denominar emisores secundarios o indirectos, como asociaciones, fundaciones, clubs, etc., que se crean al servicio de los mismos objetivos que el grupo de presión.
Lobbys:
Su práctica se resume en movilización y comunicación, aunque siempre interviene algún jurista porque los objetivos del lobby pasan siempre por provocar cambios o innovaciones legislativas o por intentar evitarlos.
Lobbys ciudadanos, apoyados muchas veces en le voluntariado y en la movilización.
Think Tanks
Grupos privados de investigación, sin ánimo de lucro, que operan al margen de los procesos políticos normales.
Organizaciones no gubernamentales
Sus objetivos pueden confundirse con el de los lobbys ciudadanos.
Gobiernos y entes públicos autónomos Investigar antes de comunicar.
Objetivos de la investigación cualitativa
A) Cómo los públicos captan la cuestión en la que vamos a intervenir.
B) Para elaborar un buen cuestionario.
C) Imagen; la percepción global que tiene un determinado público de una persona, un producto o una institución.
D) Atributos; poder trabajar en la modificación de la imagen descomponemos ésta en atributos a partir de las opiniones de los que intervienen en nuestra investigación.
E) Posicionamiento; es la imagen que tiene un determinado público de un líder, institución, un producto o una imagen de gobierno.
Información cuantitativa
Encuesta por correo.
Panel. Personas que aceptan participar en un panel sobre política inmediatamente de sesgan, pues tienden a fijarse más en las secciones políticas de los informativos y a leer más sobre cuestiones referentes a la vida política.
Encuesta de muestra dinámica: tracking. Son las más útiles en comunicación electoral, ya que permiten seguir las variaciones de la opinión pública respecto a las cuestiones por las que preguntamos.
Muestra dinámica porque periódicamente cambiamos una parte de las personas preguntadas por otras que tengan las mismas características
Encuesta telefónica.
Encuesta ómnibus.
Salida de votación.
El PINS. Political Informations System.
Se utiliza en el estudio de actitudes de compra en el ámbito comercial.
Una vez diseñados los varios escenarios, se toma la decisión que lleva al escenario más favorable.
Información de acceso libre
- Análisis sistemático de los resultados electorales anteriores.
- Análisis del censo de votantes.
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Materiales de interés que se pueden obtener en Internet.
- Estudios públicos de centros de investigación sociológicas.
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Encuesta publicada en la prensa.
- Estudios sociológicos sobre la población.
- Estudios de prospección económica.
La segmentación de públicos
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El objetivo fundamental de una encuesta, más que decirnos dónde estamos situados en las preferencias de los electores, que también tiene su interés, es poder deducir, a partir de la explotación de los datos contenidos en ella, la mejor estrategia a seguir para captar el máximo número de votos.
La posibilidad de configurar nuestros targets o públicos objetivo.
Clases de público por afinidad
Excluidos.
Excluidos débiles.
Indecisos. Los indecisos constituyen la franja de electores en los que hay que centrar nuestros mensajes de campaña electoral.
Indecisos críticos.
Indecisos estructurales. Votarán por razones no políticas, con el atractivo físico del candidato o candidata.
Adictos débiles. Generalmente nos vota a nosotros, pero a veces no va a votar. En alguna ocasión votó a una candidatura distinta de la nuestra.
Adictos.
Subsegmentaciones
- Jóvenes / maduros / tercera edad.
- Hombre / mujer.
- Por profesión.
- Por situación geográfica.
Otros públicos a tener en cuenta
Líderes de opinión.
Abstencionistas.
El plan de comunicación y movilización.
Es un texto en el que se definen de forma ordenada todos los elementos que van a entrar en juego en la campaña electoral.
También puede denominarse plan de campaña, es el equivalente al briefing de las campañas publicitarias.
Objetivos de la campaña
- Resumen del análisis de las encuestas y otros análisis significativos de la situación.
- Segmentación de públicos y señalamiento de públicos objetivo o targets.
- Discurso general de la campaña.
Temas a los que daremos prioridad.
- Programa general y programas sectoriales.
- Líneas de crítica a los diversos adversarios.
- Medios de comunicación que utilizaremos.
Proporción y función que asignamos a cada uno de ellos.
- Sistemas de seguimiento
- Campaña de candidato.
Estrategias para mejorar el posicionamiento.
- Papeles asignados a los primeros candidatos/as de la lista.
- Campañas subsegmentadas.
- Medios de movilización; puerta a puerta, mítines, fiestas, reuniones de grupos.
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Medios de distribución: cartelería, trípticos, gadgets, etc.
- Papel de las organizaciones civiles afines.
Tipos de campaña
Campaña ligada al temperamento político de los electores.
Campaña ligada a las preocupaciones políticas, económicas o sociales.
Campaña centrada en la personalidad del candidato.
Campaña de partido.
Rutinas genéricas de trabajo periodístico
Negatividad de los contenidos.
La valoración que otorgan a la noticia está en relación con su improbabilidad.
Los medios de comunicación intentan satisfacer determinados segmentos (targets) de público. Detectar los blancos prioritarios de un medio de comunicación.
Iniciado esto se ha logrado también es fácil presentar las noticias de forma que para determinados medios lo normal sea publicarlas.
Espectacularización.
Buscar noticias con interés humano. Interés por facilitar servicios a sus lectores y espectadores.
Dirigir una campaña.
Sydney Blumenthal, La Campaña permanente, el peso del esfuerzo de persuasión se ha trasladado al espacio de los medios masivos de comunicación.
La campaña centrada en el mensaje
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Las campañas electorales modernas están basadas en el mensaje. Ha adquirido un gran relieve a partir de las exitosas campañas de Bill Clinton en 1992 y 1996.
La campaña como vehículo
La campaña es un vehículo para la transmisión del mensaje. La combinación de un gran número de instrumentos que se trata de gestionar ordenadamente.
Comprende, en una primera enumeración, el propio candidato, el mismo programa, publicidad, los comunicados, el calendario de actividades, la imagen y elementos simbólicos diversos, el control del clico de las noticias, los escenarios públicos, etc.
Internet.
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La campaña es un ejercicio holístico. Introducción del concepto de simplicidad
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La campaña es dinamismo.
Atender a la evolución del entorno.
En un escenario de confrontación y el adversario y su estrategia son elementos que introducen movimiento y cambios en el panorama.
Monitorizar los cambios que se registran y de adaptarse a los mismo con rapidez.
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La campaña tiene que ver con el momentum
- La campaña es mensaje
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La campaña es velocidad. El ciclo de noticias se ha acelerado considerablemente.
Mantener la iniciativa.
- La campaña es resistencia.
El control de la resistencia del equipo propio.
- La campaña es confianza. Establecer una relación de confianza con el electorado.
Ensayan desde hace algún tiempo nuevas fórmulas que introduzcan elementos de compromiso, figuras de tipo casi contractual, dirigidas a vencer la desconfianza de los electores.
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La campaña es ganar al miedo. Dilema entre miedo y esperanza. El miedo ha sido un elemento básico en los dilemas fundamentales en las campañas electorales modernas.
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La campaña es sustancia. El límite es la realidad misma de las propuestas y de su solidez, especialmente en el panorama general de desconfianza de los electores.
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La campaña es diálogo con la gente.
El mensaje en una campaña electoral
El mensaje debe responder a una pregunta básica: ¿por qué el candidato X sepresenta a esta elección?
- Por qué nuestro candidato aspira al cargo y qué piensa hacer con él.
- Por qué es mejor nuestro candidato que su contrincante.
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Qué propuestas de políticas públicas justifican que nuestro candidato sea elelegido.
El mensaje es identificación y contraste.
El mensaje es identificación y contraste.
La conveniencia de formular dicotomías potentes que ilustren con claridad las alternativas políticas que se presentan a los votantes en una elección.
El mensaje constituye igualmente una base sólida para la declinación de eslóganes y la proyección de unas palabras-clave.
Un eslogan, por lo tanto, no es propiamente el mensaje, sino un medio retórico para su transmisión.
Las palabras clave o hot words tienen la función de reforzar al máximo la identificación.
Se trata de reiterar insistentemente elementos del mensaje en todas y cada unas de las acciones de campaña.
La relación del mensaje con el programa electoral
La elaboración del mensaje
Asegurar ante todo la relevancia del mensaje para los objetivos de la campaña. La elaboración del mensaje parte, por lo tanto, de una investigación amplia y minuciosa.
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Investigación sobre el adversario.
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Investigación sobre el candidato propio.
- Posibles estrategias de inmunización.
Responder a tres preguntas básicas:
1. Qué fortalezas tiene nuestro candidato que contrastan directamente con las debilidades de nuestro opositor.
2. Qué ventajas singulares tiene nuestro candidato que nuestro opositor no tiene.
3. Qué fortalezas tiene nuestro adversario y qué debilidades tiene nuestro candidato que puedan ser la base para ataques en contra de nosotros.
El Message Box
Un mecanismo concreto para la mejor organización de los elementos que han de conducir:
Qué queremos decir sobre nosotros.
Fortalezas propias
Qué queremos decir sobre ellos
Debilidades del adversario.
Qué quieren decir sobre ellos mismos
Fortalezas del adversario
Qué quieren decir sobre nosotros.
Debilidades propias
La redacción del mensaje
Esta primera hipótesis, ajuste, discusión en un focus group.
La prueba posterior cuantitativa puede convalidar o no la adecuación del mensaje.
La prueba del mensaje
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1. Desde una perspectiva partidista, social, geográfica, étnica,
¿Es el mensaje adecuado para los grupos que deben elegir al candidato?
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2. ¿Se centra el mensaje en las fortalezas propias y las debilidades de la oposición? ¿Proyecta los posibles contrastes?.
3. ¿Se aplica este mensaje de una forma específica a nuestro candidato? O bien, ¿serviría para cualquier otro candidato?.
4. ¿Es el mensaje suficientemente potente?
5. ¿Es nuestro candidato un mensajero creíble?
La difusión del mensaje
La publicidad
La relación con los medios de comunicación.
La movilización.
La estrategia de campaña
Puntos centrales de la estrategia:
Identificación del principal escenario de confrontación
Escenarios de concentración de recursos
Planificación temporal
Proyección del mensaje
Apoyos
Movilización
Proyección de atributos positivos propios/ contraste
Previsible estrategia del adversario,
Definición de objetivos
Definición previa de objetivos.
La determinación del objetivo habrá de tener en cuenta, además, los recursos disponibles en términos personales, financieros o de tiempo.
Definición del target electoral
1. Votantes propios fieles
2. Votantes fieles del adversario
3. Votantes indecisos
Las campañas se ganan en el terreno de los indecisos.
Obtener una definición relativamente precisa del bloque de los electores indecisos que constituirían el target principal.
El plan de campaña O manual de campaña (War Book) es el documento que desarrolla y explicita la estrategia.
El plan clarifica los términos de la estrategia. Considerar de forma descriptiva la estrategia general, recoger una referencia clara a los puntos débiles y fuertes de los candidatos enfrentados..
El candidato
El candidato incumbente: aquel que se presenta a la reelección- explota en gran medida el papel o la referencia simbólica de su posición.
El uso de los elementos simbólicos del cargo, la presunción de la legitimidad de la posición, la competencia profesional que lleva implícita el ejercicio de su posición y el carisma de la misma.
Control de la agenda.
El candidato challenger: el candidato aspirante tiene la necesidad de desarrollar una imagen de capacidad y habilidad para ocupar el cargo al que se presenta.
Plantear una oferta de ilusión y de futuro.
1. Convencer a los electores de que el cambio es necesario.
2. Convencerlos de que el aspirante será el agente de ese cambio.
Sus recursos serán generalmente menores y tenderá a encontrarse a contracorriente de las iniciativas del incumbent.
Lo normal será que el posicionamiento del aspirante sea ofensivo para tratar de desestabilizar al candidato en el poder.
El éxito del challenger suele depender del fracaso del incumbent más que de sus propios méritos.
- Atacar al incumbent
- Asumir una posición ofensiva
- Reclamar el cambio
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Énfasis en el optimismo sobre el futuro
Las encuestas de rastreo y seguimiento
(Tracking Polls)
Suelen utilizarse en la fase final de las campañas con el objetivo de ajustar o matizar algunos aspectos de la estrategia .
El autor es Asesor Educativo, Consultor de Marketing Politico y de planificacion estrategica.
